【全球聚看点】酱酒头部之变
2023-06-14 12:54:02 顶端新闻
酱酒这一轮的自我救赎与行业调整远比想象中的要难得多、也慢得多：
近日在市场调查中发现，整体市场历经了1、2月份刚放开的超预期火爆之后，似乎又回归平淡，终端不动销、消费降级明显，除了刚性的高端产品和大众价位200元以内相对好一点，似乎次高端与中高端承压最为严重，而这正是前几年酱酒建立起来的优势价格带、也是放量大单品的核心价格带。
春江是否水暖？头部品牌感受最为明显、变化也最为明显。
(资料图片仅供参考)
01
正确理解2022年酱酒“品类热”的基本面
先来看数据的基本面：2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占白酒总销售收入的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占白酒总利润2201.7亿元的39.51%。
简言之：“量小、钱多、利大”，这个品类发展的基本面没问题，伴随着消费者的持续培育，我们相信酱酒整个占比依然会提升，尤其是在次高端价格带的地位会进一步强化。但深入分析就会发现，整个品类的红利其实主要集中在头部几家，发展的红利也是基本如此：
从增量来看，2022全年酱酒销售收入增加了约220亿，利润增加了100亿，其中茅台股份（茅台酒+系列酒）一家在营收上增加了接近210个亿，利润增加了122个亿；习酒也是保持增长的，增量50个亿；郎酒也在增长……这说明产业集中度要比想象中来得更快，而酱酒行业整体利润的72%是由茅台一家贡献的，全品类的利润增量几乎是由茅台创造的，这个就是绝对的头部。
根据权图酱酒工作室酱酒产业报告的透露出的数据来看，2022年除了茅台的一骑绝尘外，其他头部阵营品牌方面：习酒销售收入200个亿，郎酒（酱酒部分）在160亿左右，国台回款70亿元左右，珍酒销售回款50亿+，金沙回款30亿元+，钓鱼台回款约30亿左右。显然酱酒已经不是增长多少的问题了，而是如何稳住不掉，尽快解决掉库存、价格等市场杂症，重拾渠道信心的问题。
显然我们在肯定酱酒品类依然整体在持续上升、市场份额在扩张的同时，也得正视品类内部品牌集中化加速的事实，头部品牌门槛越来越高，发展基本面尚且如此，其他品牌的业绩同样可想而知。针对2023年的发展新周期，这些头部品牌又是如何应对与调整的？
02
酱酒头部新变：
做强资本、布局大众、BC联动
今年酱酒圈最早的热点是围绕“大众酱酒是不是伪命题”展开的，当然无论是否代表未来的战略方向，深深感受到消费降级压力、企业的行动是最诚实的，即使是战术性布局，也不失为当前的一种顺势而为：
自去年开始，一二线酱酒品牌便开始不约而同地布局大众酱酒：郎酒重启“郎牌”，瞄准200-300元价格带；习酒发布新品“圆习酒”，定价168元/瓶；茅台保健酒新推“台源酒”，以156元/瓶的价格受到市场广泛关注，招商火爆；同时更有珍酒启动“映山红”品牌，主打中档瓶装酱酒主力品牌，开发区域定制；国台重启“怀酒”，瞄准了大众价格带；金沙酒业推出40元150ML金沙小酱，进一步降低试饮门槛；夜郎古酒新推夜郎酱酒……
而台源和圆习酒市场招商火爆，一方面这是真正降维打击的缘故，超级品牌溢价带来的超级性价比，消费者教育成本低；另外一方面也从侧面反映出市场的确有需求，对百元酱酒、亦或是高性价比的大众酱酒。
一方面是大单品的价格往下走、挺价难度大；一方面是布局更低价位的产品，酱酒集体向下走反映出市场消费的疲软，同时某种程度也是对过去价格泡沫的祛除和渠道问题的梳理。此外，在做强资本层面金沙和珍酒两大品牌纷纷迈出了关键一步：
华润酒业今年2月全面进入金沙酒业，4个月时间完成了交割盘点，组织优化，管理导入，市场调研，市场梳理和品牌建设等工作，并于6月份召开新时期的首个经销商大会，释放出“白酒新世界”的畅想，酒说会上最大的感悟是新金沙发展更大的底气，华润进来，技改提速、营销模式轻回款、品牌玩法、团队赋能考核都有了质的提升，大大拓宽了金沙未来的发展空间。
珍酒实现了酱酒品类新的上市突破，4月27日在港交所鸣锣，5月31日，贵州珍酒在遵义召开上市答谢会，会上珍酒人将品牌资产与表达进一步升华为“1234”，即贵州珍酒是港股白酒第一股，中国酱酒第二股，贵州酱香三大品牌，中国国宴四大白酒。这种时间性的资产其实是很给品牌加分的，尤其是基于事实且别人无法复制的，也只有这样才有杀伤力！
除了在产品布局和上游资本层面做“加减法”，酱酒头部品牌最明显的一个变化是：BC联动一体化，主要体现在不断加码的现金红包方面，同时也有越发内卷之势。包括习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒都有大力度推出扫码现金红包活动，双向返利，一方面消费者开瓶可以获得现金红包，且金额越来越大；另一方面终端店也可以获得基本上等额的佣金，成为价值链重新分配、拉动终端动销的新手段。在酒说看来，这种从厂家层面的让利，也是一种重新分配，也是相比过去的一种大的进步。
03
酱酒格局之变下的腾跃机会与生存空间
在今年5月以“乘风破浪·韧性生长”为主题的2023中国酱酒新势力名品大会（山东站）活动现场，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光带来他关于酱酒发展的最新研判，他认为酱酒市场已经走过高速发展时期，现已经由“浑水摸鱼”走入“精准捕鱼”时代，即：
1．价格带空间依旧明显：1000元价格带消费需求依旧强悍；500—800元价格带还有较大发展空间；300—500元价格带许多酱酒品牌都有机会；100—300价格带消费需求旺盛。杨光表示，企业需要做好战略选择，要锁定一到两个价格带深耕，押注做好一个价格带。
2．新兴市场消费力不容小觑：从山东、河南、广东、贵州，到陕西、福建、湖南、浙江、上海，酱酒热土正在持续扩围，“不要挤在一片热土，要去开展新的热土”。同时，酱酒企业要根据自身情况，制定开拓市场的合理规划。
3．品类分化——亚品类是确定性机会：酱酒领域以口感、体感为特征，品质、工艺为支撑的酱酒亚品类创新的机会即将到来。但是，酱酒创新不要沉浸于口号创新当中，要实质性落实在工艺、口感上，做出行业创新的标准。同时也呼吁资本、业外人士积极参与到酱酒行业里来，为酱酒领域注入新鲜血液。
4．品牌建设任重道远：在酱酒第四次浪潮当中，正在形成“一超、少强、多中、众精”的格局，圈层品牌的价值很大。酱酒企业可以通过私域、社群、精细化运营，明确的共同语言、共同标签、共同味道，形成自己的品牌专属壁垒。
对于酱酒产业，上个周期是品类赛道，这个周期是价格赛道，价格赛道的底层逻辑是抓住新消费，做超值价位。“第四次浪潮”还将成就一批酱酒品牌露出，他认为未来酱酒产业的局面将是“一超少强多中众精”。
而权图认为只要酱酒消费人群数量在持续上升，酱酒红利就依然存在。随着酱酒发展驶向纵深，当前仁怀酱酒企业已经面临重要战略选择——头部品牌还是精品酒庄：中小酱酒企业规模在500-5000吨之间最佳，超过5000吨则品牌无法覆盖，低于500吨的则没有太大价值。
以十年为周期来看，酱酒产业只有两条出路，要么成为头部企业，要么做精品酒庄，中小酒企业要谨慎扩产。
同时在价格带布局选择方面，权图认为，企业应该着重做好300-600元价格带。这个区间作为酱酒的“粮仓市场”，是大多数二线超级大单品50%营收的主要来源，也是做好其他价格带的根基，既能彰显产品品质，也能满足酒企的利润需求。
来源：酒说
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